Merek Barat Tertinggal di Tiongkok, Konsumen Beralih ke Pilihan Lokal

"Tiga latte persik hanya dengan 84,9 yuan (sekitar $12)! 3, 2, 1… Pesan sekarang!" Promosi penjualan yang antusias ini bukan berasal dari pedagang kaki lima, melainkan dari siaran langsung Starbucks di Douyin (TikTok-nya China).

Di tengah penantian persetujuan regulasi untuk penjualan saham mayoritas di China kepada dana domestik Boyu Capital, jaringan kedai kopi terbesar di dunia terpaksa terlibat dalam perang harga melalui siaran langsung untuk mengamankan setiap pesanan.

Gambar ini adalah bukti paling nyata dari kenyataan pahit: era mudahnya merek-merek Barat meraup keuntungan di pasar berpenduduk miliaran jiwa telah resmi berakhir.

Ketika "raksasa" itu harus mundur.

Kesepakatan Starbucks untuk menjual 60% bisnisnya di Tiongkok kepada Boyu Capital hampir rampung, setelah Badan Pengawas Pasar Negara (SAMR) Tiongkok memberikan lampu hijau. Jika berhasil, lebih dari 8.000 gerai raksasa Amerika ini akan berada di bawah kendali dana ekuitas swasta Tiongkok.

Mengapa Starbucks harus mengambil langkah ini setelah 26 tahun mendominasi? Jawabannya terletak pada dompet masyarakat. "Saya sudah menyerah pada Starbucks; Luckin atau Mixue jauh lebih murah," sebuah komentar umum di platform media sosial RedNote secara akurat mencerminkan sentimen saat ini. Tekanan dari pesaing domestik yang lebih murah dan perubahan kebiasaan belanja telah menempatkan Starbucks dalam posisi yang sulit.

Pergeseran besar ini tidak hanya terbatas pada industri makanan dan minuman; tetapi juga menyebar ke sektor pakaian olahraga. Anta Sports, konglomerat olahraga terbesar di Tiongkok, siap menjadi pemegang saham terbesar Puma dengan kepemilikan saham sebesar 29%. Tidak seperti investor pasif, Anta, dengan pertumbuhan pendapatan tahunan rata-rata 17% (dibandingkan dengan Nike yang hanya 4%), berupaya memainkan peran sebagai "pelatih" untuk menghidupkan kembali merek Jerman yang sedang kesulitan tersebut.

Faktanya, merek-merek besar seperti Nike dan Adidas sedang berjuang. Adidas mengakui bahwa lebih dari setengah produk yang dijual di China sekarang dirancang khusus untuk pasar ini. Nike juga bergulat dengan "perubahan haluan," dengan CEO-nya mengakui bahwa mereka tanpa sengaja berubah menjadi merek fesyen yang bersaing berdasarkan harga, alih-alih mempertahankan posisi berkinerja tinggi.

Kebangkitan Anta dan akuisisi Puma menunjukkan bahwa keseimbangan kekuatan bergeser secara signifikan ke arah pemain domestik – mereka yang memahami wilayah asal mereka lebih baik daripada siapa pun.

"Efek aset" berbalik: Real estat menghambat merek-merek mewah.

Meskipun konsumen kaya Tiongkok merupakan "tambang emas" pada awal tahun 2000-an, menyumbang hingga 35% dari penjualan barang mewah global (pada tahun 2019), tren tersebut kini telah berbalik. Pangsa pasar ini turun menjadi 23% tahun lalu, menyerahkan posisi teratas kepada konsumen Amerika.

Alasan mendasar terletak pada struktur aset. Di AS, booming pasar saham (indeks S&P 500 telah naik 17% dalam 12 bulan terakhir) telah membuat orang kaya semakin kaya, mendorong mereka untuk berbelanja perhiasan dan penerbangan kelas satu. Sebaliknya, di Tiongkok, aset rumah tangga sebagian besar berupa properti (mencakup hingga 60%).

Krisis properti telah menyebabkan penurunan nilai aset yang signifikan bagi kelas menengah. Di beberapa daerah, harga rumah telah turun hingga 40% sejak tahun 2021. Seiring dengan penyusutan nilai rumah – aset terbesar – pola pikir hemat pun semakin dominan. Pelanggan "berpenghasilan tinggi" (mereka yang menghabiskan kurang dari $2.500 per tahun untuk barang mewah), yang dulunya merupakan kekuatan pendorong di balik merek-merek seperti Gucci dan Saint Laurent, telah menghilang.

Meskipun LVMH terus berinvestasi besar-besaran di toko unggulannya yang berbentuk kapal di Shanghai, penjualan belum kembali ke masa kejayaannya. Sebaliknya, merek-merek dengan penetapan harga yang lebih realistis atau posisi "nilai uang yang sepadan", seperti Ralph Lauren dan Coach, telah mencatat pertumbuhan yang mengesankan (lebih dari 20-30%). Ini menunjukkan bahwa konsumen Tiongkok tidak hanya terus berbelanja; mereka hanya menjadi lebih pragmatis.

Era "lokalisasi" dan selektivitas.

Salah satu tren yang menonjol adalah kebangkitan merek-merek mewah domestik. Songmont, produsen tas tangan asal Tiongkok, berhasil memikat konsumen dengan harga yang wajar (4-5 kali biaya produksi), berbeda dengan harga selangit merek-merek Barat yang bisa mencapai sepuluh kali lipat lebih tinggi.

Nicolas Bos, CEO Richemont (pemilik Cartier), menyampaikan pengamatan yang menyentuh hati: "Ambang batas penerimaan pasar Tiongkok sekarang jauh lebih tinggi. Pelanggan semakin menuntut, canggih, dan sangat berbeda."

Zaman antrean panjang orang-orang yang menunggu untuk membeli tas Chanel atau Louis Vuitton sudah berlalu. Pasar Tiongkok tetaplah pasar yang sangat besar, tetapi "cita rasanya" telah berubah. Untuk bertahan hidup, merek-merek Barat terpaksa menerima aturan main yang baru: melakukan lokalisasi secara mendalam seperti Adidas, atau mencari mitra lokal untuk memimpin seperti Puma dan Starbucks.

Era uang mudah telah berakhir, dan kemewahan merek asing secara bertahap mulai tergantikan oleh realitas pasar yang keras.